Prowadzenie prywatnej praktyki stomatologicznej to nie tylko zajmowanie się sprawami zawodowymi związanymi z obsługą pacjentów, ale również aktywność na polu stricte handlowym i marketingowym. Australijscy badacze postanowili sprawdzić, jak dentyści radzą sobie z potencjalnymi napięciami, które pojawiają się podczas realizacji zadań związanych z tymi różnymi rodzajami obowiązków. 

Jeden z wniosków brzmi bardzo dosadnie: doktryna caveat emptor (niech kupujący się strzeże) nie powinna mieć miejsca w stomatologii. Dlaczego? Ponieważ relacja dentysta – pacjent powinna być oparta na intencjach altruistycznych a nie wycelowanych w zysk stomatologa. Nie zawsze ma to miejsce. Z badania wynika też, że głównym celem marketingu stomatologicznego nie jest edukacja zdrowotna pacjentów – mimo że reklama i działania marketingowe podejmowane przez dentystów mogą pomóc w zrozumieniu dostępnych metod leczenia. Działania reklamowe i aktywna sprzedaż usług stomatologicznych mają na celu przyciąganie nowych pacjentów a nie utrzymywanie lojalności pacjentów już korzystających z opieki konkretnej praktyki stomatologicznej.

Naukowcy wskazują na fakt, że presja komercyjna może zmienić stomatologię z usługi zdrowotnej, poprzez którą zaspokajane są potrzeby pacjentów, w usługę taką, jak każda inna, w której – owszem – potrzeby konsumenta, są zaspokajane, ale również i tworzone przez strategie reklamowe i sprzedażowe.