Wg marketingowców Polaków cechuje hipochondria i zbyt poważne podejście do spraw związanych z reklamą i zakupem farmaceutyków. O ile nasi południowi i zachodni sąsiedzi bez zażenowania potrafią śmiać się z żartobliwego potraktowania w reklamie problemu zdrowotnego, i wynieść z tego naukę, jaki lek na ową dolegliwość pomaga, o tyle Polacy – pomimo narodowej lekomanii – do reklam leczniczych środków medycznych podchodzą sztywno i z rezerwą. I w takiej też konwencji reklamy akceptują – sztywnej i mało innowacyjnej. Przykładem niech będzie reklama leczniczej pasty do zębów Sensodyne: wersja polska wykorzystuje wizerunek schludnego profesjonalisty stomatologa i tradycyjne hasło „Dentysta poleca”. Do Portugalczyków zaś kieruje się slogan „Zostaw ból tym, którzy go lubią” i postać rasowego sado – masochisty ubranego w czarny strój z nabijanymi ćwiekami. Portugalczycy się śmieją i sięgają po produkt; Polacy zaś nabierają przekonania do wyjątkowej skuteczności pasty – polecanej przecież przez profesjonalistę.

Skąd te różnice w odbiorze? Ponieważ nadal w naszym narodzie tematyka zdrowotna w wielu dziedzinach to tabu, a do pewnych zupełnie niegroźnych dolegliwości podchodzimy śmiertelnie poważnie. Jesteśmy zbyt konwencjonalni, a to nie pozwala tak do końca rozwinąć się kreatywności i innowacyjności - hamuje je też wielostopniowy proces decyzyjny związany z nadmiernym rozrostem struktury hierarchicznej w przedsiębiorstwach.

- Jeśli nawet znajdzie się kreatywna agencja i gotowy podjąć pewne ryzyko product manager, to niestandardowa reklama uznana zostanie przez "zatroskanych" przełożonych któregoś szczebla za "niezgodną z globalną strategią marki i misją firmy" – mówi Piotr Nadratowski, lekarz medycyny, przez wiele lat pracujący w działach marketingu firm farmaceutycznych, a obecnie piastujący funkcję kierownika redakcji "Medycyny po Dyplomie".

Polska hipochondria to woda na młyn dla przemysłu farmaceutycznego. Do spraw zdrowotnych podchodzimy ze śmiertelną powagą: większość Polaków po 50 r.ż. uważa swój stan zdrowia za zły (61,7 proc. mężczyzn i 62,5 proc. kobiet). Wolimy jednak kupować tony lekarstw zamiast przeanalizować i zmienić styl życia. Sprzedaż leków OTC, czyli dostępnych bez recepty, rośnie w naszym kraju lawinowo. Od preparatów oczekujemy skuteczności, a od reklam – zapewnień o wyjątkowym działaniu środka medycznego. Same reklamy jednak zdrowia nie przydają, a preparaty farmaceutyczne, choć skuteczne, nie są podstawą do jego zachowania. Dobre samopoczucie zapewni za to na pewno odpowiednia dawka zdroworozsądkowej troski o samego siebie i poczucie humoru.

Źródło: „Marketing&More”